Projeto 1 - Funil de Vendas no Perpétuo: | Portifólio Claudia Souza

Plano de Ação

objetivo
Reduzir as perdas no funil de vendas, aumentar a conversão internacional e garantir maior aproveitamento do investimento em mídia paga.

1. Checkout Internacional

Problema: 40% de checkouts expirados em Portugal e abandono elevado no Brasil.
Ação:
- Implementar métodos de pagamento globais (PayPal, MB WAY, Apple/Google Pay).
- Adaptar checkout para múltiplos idiomas e moedas.
- Reforçar selos de segurança e garantias de compra.
Responsável: Equipe de TI + Time de Negócios.
Prazo: 30 dias.

2. Diversificação de Métodos de Pagamento

Problema: Dependência de Cartão (44%) e Pix (25%), pouco uso internacional.
Ação:
- Incluir opções locais para mercados-alvo (ex.: Klarna na Europa, MB WAY em Portugal).
- Oferecer incentivos para clientes testarem novos métodos (ex.: desconto no PayPal).
Responsável: Financeiro + Hotmart Configurações.
Prazo: 20 dias.

3. Otimização da Landing Page

Problema: Queda de 86% entre cliques e visualizações da página.
Ação:
- Melhorar velocidade de carregamento.
- Testar variações de design e copy (A/B test).
- Garantir que a mensagem do anúncio esteja alinhada com a oferta da página.
Responsável: Marketing + Design.
Prazo: 45 dias (com testes semanais).

4. Redução do Abandono no Carrinho

Problema: Alta taxa de abandono entre checkout e compra concluída.
Ação:
- Configurar e-mails/SMS/WhatsApp de recuperação de carrinho.
- Oferecer incentivo de fechamento imediato (ex.: bônus, desconto limitado).
Responsável: Marketing Automação.
Prazo: 15 dias.

5. Aproveitamento do Tráfego Pago

Problema: Impressões e alcance têm correlação com vendas, mas cliques não.
Ação:
- Refinar segmentação de público (foco em compradores potenciais, não apenas curiosos).
- Analisar criativos → priorizar formatos que geram mais visualizações de página de destino.
- Acompanhar ROAS por país e alocar orçamento para os mercados mais rentáveis.
Responsável: Equipe de Tráfego.
Prazo: Revisão quinzenal.

6. Monitoramento Contínuo

Problema: Falta de visibilidade em tempo real das quedas no funil.
Ação:
- Criar dashboard integrado (Hotmart + Ads) para monitorar:
  - Impressões, cliques, page views, checkouts, vendas.
  - Taxas de conversão em cada etapa.
  - ROAS por país e por método de pagamento.
Responsável: Equipe de Dados.
Prazo: 60 dias.

Impacto Esperado

Aumento de 20–30% na taxa de conversão do checkout.
Redução de abandono de carrinho em até 40%.
Expansão internacional com crescimento de até 50% nas vendas em EUR/USD.
Melhor aproveitamento do tráfego pago, elevando o ROAS médio.

Resumo Estatístico — Valores de Vendas

Venda mínima: R$ 19,00

Refere-se a parcelas individuais registradas no sistema (não ao valor integral do curso).
1º quartil (Q1): R$ 154,48

25% das vendas ficaram abaixo desse valor.
Mediana (Q2): R$ 210,99

Valor central das vendas → metade abaixo e metade acima.
Média: R$ 194,46

Mostra que há alguns valores mais baixos puxando a média para baixo em relação à mediana.
3º quartil (Q3): R$ 257,19

75% das vendas ficaram abaixo desse valor.
Venda máxima: R$ 328,23

Indica o valor integral mais alto de venda no período.

Insights — Moeda das Vendas

1. Brasil ainda é a base principal

BRL = 62% das vendas (528 transações) → confirma que o mercado doméstico sustenta a operação.
O foco em Pix e cartão de crédito (como vimos antes) explica essa predominância.

2. Europa já é o segundo polo de receita

EUR = 31% (261 transações) → quase 1 em cada 3 vendas já é feita em euro.
Mostra que a expansão para a Europa não é só intenção, mas já uma realidade em andamento.
Esse dado valida a necessidade de investir em métodos de pagamento locais (MB WAY, SEPA, PayPal) e checkout traduzido.

3. Diversificação internacional

USD = 5% (45 transações) → mostra penetração nos EUA e outros países dolarizados.
CHF = 1% (8 transações) → vendas na Suíça, mercado de alto poder aquisitivo.
GBP = 1% (7 transações) → presença no Reino Unido.
AUD e CAD (<1%) → vendas pontuais, mas confirmam alcance global.

4. Oportunidades estratégicas

Quase 40% das vendas já são em moedas estrangeiras → grande potencial de internacionalização.
Estratégia:
- Consolidar Portugal e Espanha como hubs iniciais na Europa.
- Expandir presença em USD com campanhas voltadas a EUA/América Latina.
- Criar propostas premium para mercados ricos (Suíça, UK).

Insights — Métodos de Pagamento

1. Forte concentração em dois métodos

Cartão de Crédito (44%) + Pix (25%) = 69% das vendas totais.
Mostra preferência por pagamento rápido e direto, seja parcelado (cartão) ou instantâneo (Pix).

2. Importância do Pix no Brasil

1 em cada 4 vendas é feita via Pix.
Sugere que oferecer incentivos (ex.: desconto à vista no Pix) pode elevar ainda mais esse percentual.
Mas atenção: Pix é restrito ao Brasil → não funciona como estratégia para Europa/EUA.

3. Diversificação internacional em andamento

MB WAY (8%) → método popular em Portugal, reforça a tração europeia.
PayPal (6%) → global, já com relevância e essencial para expansão internacional.
Cash Payment (13%) → chama atenção: pode estar ligado a eventos presenciais ou regiões com menor bancarização.

4. Métodos residuais (<1%)

Boleto bancário (3%) → em queda, cada vez menos usado.
BACS Direct Debit, SEPA Direct Debit, Conta Hotmart (<1%) → baixíssima adesão, mas presença indica testes de gateway.

5. Riscos e oportunidades

Dependência alta de cartão e Pix → positiva no Brasil, mas arriscada internacionalmente.
Para Europa/EUA, o crescimento deve vir de PayPal, MB WAY, cartões globais, Apple/Google Pay.
Estratégia sugerida: mapear abandonos de checkout por método → ver se clientes internacionais estão desistindo por não encontrar opção adequada.

Insights por País (Status das Vendas)

1. Brasil domina em volume, mas perde muito no processo

528 transações → 62% do total.
Apenas 61% completas, mas:
- 17% expiradas (83) → alto índice de abandono na etapa de pagamento.
- 7% canceladas (33).
- 6% atrasadas (33) → provavelmente boletos.
Apesar do tamanho do mercado, o Brasil concentra também a maior taxa de falhas no funil.

2. Portugal é o segundo mercado em volume (223 transações, 26%)

156 completas (26%).
Mas 57 expiradas (40%) → abandono de checkout é ainda maior do que no Brasil.
6 canceladas (10%) → taxa de cancelamento alta.
Insight: urgente revisar checkout internacional (moeda, pagamento local, tradução, confiança do gateway).

3. EUA já aparecem com 29 vendas (3%)

22 completas (4%) → bom índice de concretização.
6 canceladas (10%) → preocupante, pode ser problema de cartão internacional.
1 expirada → abandono menor que em PT/BR.
Insight: EUA têm menos abandono, mas exigem gateways sólidos (PayPal, cartões internacionais).

4. Mercados menores mas relevantes em qualidade

Suíça (13 vendas) → 12 completas, 1 cancelada → alta taxa de efetividade.
Reino Unido (7) → todas completas → 100% efetivas.
Luxemburgo (5) → todas completas.
Mostra que mercados premium têm baixa perda no funil → clientes decididos e com alto poder aquisitivo.

5. Outros países com sinais de entrada

Espanha (14), França (4), Bélgica (2), Angola (4), Canadá (3)…
Em geral, baixo volume mas índice de cancelamento/expiração acima da média.
Indica que a marca já está atraindo clientes em diversos países, mas precisa estruturar a operação internacional para reduzir perdas.

Insights sobre Status das Vendas

1. Base saudável, mas com pontos de atenção

71% das vendas estão completas (607) → ótimo sinal, maioria efetivada sem problemas.
17% expiradas (141) → número alto, precisa ser investigado: normalmente indica que o cliente iniciou o pagamento mas não concluiu.
7% canceladas (58) → significativo, pode estar ligado a meio de pagamento ou desistência pós-checkout.
4% atrasadas (33) → em geral boletos ou pagamentos pendentes.
1% reembolsadas (6) → baixo índice, sinal positivo de satisfação.

2. Perda potencial relevante

Se somarmos expiradas + canceladas + atrasadas = 232 transações (~27%), isso representa quase 1 em cada 3 vendas que não se consolidou.
Isso pode impactar significativamente a receita e mostra espaço para melhorar o funil de pagamento e follow-up.

3. Oportunidade de otimização do funil

Expirados (17%) → podem ser atacados com e-mails e remarketing automáticos lembrando o cliente de concluir a compra.
Cancelados (7%) → investigar por meio de pagamento: cartão negado, limite, fraude? Melhorar experiência e alternativas.
Atrasados (4%) → provavelmente boletos → poderiam ser reduzidos incentivando Pix/cartão.

4. Reembolsos controlados

Apenas 1% reembolsados (6 vendas) → sinal positivo de produto de qualidade e baixa insatisfação.
Reforçar essa taxa em comunicação de confiança (“menos de 1% de reembolsos”).

Estrutura dos Dados

Para este projeto, foram integradas duas fontes principais de informação:

Hotmart — Vendas Realizadas

Dados extraídos do histórico de transações na plataforma Hotmart, contendo:

Nome do Produto (Tomar o Pai ou Tomar a Mãe).
Moeda e valor do produto (BRL, EUR, USD).
Preço, forma de pagamento e origem da venda.
Data da transação.
Valor líquido recebido, após taxas e conversões.
Status da venda (aprovada, reembolso, recorrência, etc.).

Essas informações permitem analisar receita, volume de vendas, ticket médio e mercados internacionais (BR, EUR, USD).

Gerenciador de Anúncios — Meta Ads

Dados extraídos do relatório de campanhas do Gerenciador de Anúncios, contendo:

Nome da campanha e país de veiculação.
Impressões, alcance e cliques.
Valor investido (BRL).
Custo por resultado e custo por visualização da página de destino.
Conversões atribuídas ao anúncio (quando disponíveis).
Orçamento e objetivo da campanha (Tráfego, Vendas, etc.).

Essas métricas permitem avaliar eficiência de mídia (CTR, CPC, CPM, ROAS) e o impacto por campanha e país.

Integração das Fontes

A base do Hotmart representa o output final do funil (vendas e receita).
A base do Gerenciador de Anúncios representa o input de mídia (investimento, impressões, cliques, tráfego).
Juntas, as duas fontes permitem cruzar investimento vs. receita, calcular CPA/ROAS reais e analisar a performance do funil por produto, país e campanha.

Assim, o projeto cobre todo o ciclo: da verba investida → até a receita líquida recebida, conectando marketing e vendas.

Este projeto foi desenvolvido com dados reais fornecidos por Vann Porath, mentora, terapeuta e CEO do MAR Instituto Terapêutico, empresa que atua no Brasil e em Portugal com foco em formações em Constelação, Liderança Sistêmica, Terapias de Grupo e Desenvolvimento Pessoal.

O portfólio de produtos da Vann inclui cursos digitais como “Tomar o Pai” e “Tomar a Mãe”, além de formações e mentorias premium, alcançando clientes em mais de 24 países e gerando um faturamento anual superior a R$ 6 milhões.

A autora autorizou o uso dos dados de campanhas e vendas apresentados aqui, exclusivamente para fins de demonstração acadêmica e profissional do portfólio de análise de dados. Quaisquer resultados, gráficos ou recomendações apresentados neste material não representam estratégias oficiais da empresa, mas sim um estudo aplicado com objetivos de aprendizado e demonstração de competências técnicas.

Autorização de Uso dos Dados

Funil de Vendas no Perpétuo: Explorando Estatística, Dispersão e Correlação

Correlação de Pearson

A Correlação de Pearson é uma medida estatística que indica a intensidade e a direção da relação linear entre duas variáveis numéricas. Seu valor varia de -1 a +1:

Valores próximos de +1 indicam correlação positiva forte (quando uma variável cresce, a outra também tende a crescer).
Valores próximos de -1 indicam correlação negativa forte (quando uma aumenta, a outra tende a diminuir).
Valores próximos de 0 indicam ausência de correlação linear.

Neste projeto, aplicamos a correlação de Pearson para avaliar como as métricas do Meta Ads — como alcance, impressões, cliques, visualizações de página de destino e finalizações de compra — se relacionam com o número de compras efetivas.

O objetivo foi identificar quais etapas do funil de anúncios estão mais associadas ao resultado final (compra) e, ao mesmo tempo, revelar possíveis gargalos de conversão.

A análise de correlação de Pearson revelou padrões importantes no funil de vendas proveniente do Meta Ads:

Alcance (r = 0,67) → apresentou a correlação mais forte com as compras. Isso mostra que ampliar o público impactado tem efeito direto no aumento de resultados.
Impressões (r = 0,49) → também correlacionam positivamente, mas em menor grau que o alcance, sugerindo que qualidade do público alcançado importa mais do que apenas gerar exibições.
Visualizações da página de destino (r = 0,39) → mantêm uma correlação moderada com as compras, indicando que atrair o usuário até a landing page aumenta a chance de conversão, mas não garante a finalização.
Finalizações de compra (r = -0,02) → surpreendentemente, não apresentaram relação significativa com as compras. Isso evidencia um gargalo no checkout: os usuários iniciam a compra, mas abandonam antes de concluir o pagamento.

O funil mostra boa relação entre alcance → impressões → visitas na página, mas há uma ruptura clara na etapa de checkout.
Portanto, o problema não está em gerar tráfego, mas sim em converter esse tráfego em vendas efetivas.

Resumo Geral dos Principais Problemas

Ao longo da análise integrada entre Hotmart (vendas), Meta Ads (investimento e métricas de campanha) e estatísticas descritivas, foram identificados os seguintes pontos críticos:

1. Dependência de métodos de pagamento locais

Cartão de crédito (44%) e Pix (25%) representam quase 70% das vendas.
Isso funciona bem no Brasil, mas limita a expansão internacional, já que Pix não é aceito fora do país.
Métodos globais como PayPal e MB WAY ainda têm participação baixa, o que dificulta a escala em mercados externos.

2. Concentração geográfica e gargalos internacionais

O Brasil representa 62% das vendas, mas Portugal já é 31%.
Contudo, em Portugal há 40% de checkouts expirados → clientes iniciam o processo e não concluem.
Isso mostra que a barreira não é demanda, mas sim adequação do checkout internacional (idioma, moeda, métodos de pagamento).

3. Altas taxas de abandono no funil

Embora haja 357 mil impressões e 152 mil pessoas alcançadas, apenas 282 compras foram concluídas.
O funil mostra quedas drásticas em:
- Cliques → Página de destino (perda de 86%).
- Checkout → Venda (perda de 84%).
O problema central está na conversão pós-clique, não na geração de tráfego

4. Checkout como principal gargalo

A correlação de Pearson revelou que finalizações de compra não têm relação significativa com vendas efetivas (r ≈ 0).
Isso confirma que muitos clientes chegam a clicar em “finalizar compra”, mas não concluem o pagamento.
Possíveis causas:
- Falta de métodos de pagamento internacionais.
- Baixa confiança do usuário na página.
- Problemas de usabilidade (tempo de carregamento, layout).

5. Desalinhamento entre anúncios e resultado final

Impressões e alcance têm correlação forte com compras (r ≈ 0,67), mostrando que a exposição funciona.
Porém, cliques (r ≈ -0,02) e checkouts (r ≈ -0,02) não se traduzem em vendas.
Isso indica que os anúncios geram curiosidade, mas o funil não consegue sustentar a conversão.

Conclusão Final

O projeto revelou que:

A marca já tem presença internacional crescente (EUR = 31% das vendas).
O tráfego pago gera visibilidade e interesse, mas a conversão é o gargalo.
Os principais pontos críticos são:
1. Checkout internacional ineficiente.
2. Dependência de métodos locais de pagamento.
3. Altas taxas de abandono na página de destino e no carrinho.

Funil de Vendas

A análise do funil mostra a trajetória dos usuários desde o primeiro contato com os anúncios até a conclusão da compra:

Impressões (357.661) e Alcance (152.629) demonstram boa exposição dos anúncios.
Apenas 6.956 cliques (≈1,9% CTR) indicam que poucos usuários interagiram com os anúncios em relação ao volume alcançado.
Das pessoas que clicaram, somente 965 chegaram a visualizar a página de destino, revelando perda significativa já na etapa de carregamento/aderência da landing page.
O número de checkouts iniciados (1.738) supera as visualizações de página, o que pode refletir duplicidade ou eventos de pixel não rastreados corretamente.
Por fim, apenas 282 vendas foram concluídas, representando uma taxa de conversão final de 0,08% em relação ao alcance.

Conclusão

O funil evidencia que o problema não está em gerar impressões e alcance, mas sim em converter usuários ao longo do processo. As maiores quedas ocorrem:

Entre cliques e visualizações de página → aponta necessidade de revisar a experiência da landing page (carregamento, usabilidade, mensagem).
Entre checkout e vendas concluídas → sinaliza abandono de carrinho, possivelmente por barreiras no pagamento ou confiança.

Contextualização

Este projeto analisa os resultados de vendas de dois cursos digitais no modelo perpétuo — Tomar o Pai e Tomar a Mãe. Apesar do investimento médio de R$ 4.000 a cada 10 dias em tráfego pago, as vendas estão abaixo do esperado. A cliente busca expandir sua presença não apenas no Brasil, mas também em mercados internacionais, como a Europa, com o objetivo de consolidar sua autoridade global.

Diante desse cenário, o objetivo deste estudo é:

Diagnosticar gargalos do funil de vendas (sessões → add_to_cart → checkout → purchase).
Avaliar métricas de marketing digital como CPA, ROAS, CTR, CPC, CVR.
Aplicar estatística descritiva e exploratória para compreender o comportamento dos dados.
Utilizar técnicas como correlação de Pearson, R² e IV/WOE para explorar relacionamentos entre variáveis e avaliar poder preditivo.
Gerar insights e recomendações que orientem a redistribuição de verba, a otimização de campanhas e a adaptação da estratégia para o mercado europeu.

Esta introdução contextualiza o problema de negócio e define os objetivos da análise, preparando o leitor para as próximas etapas do projeto.

Plano de Ação

Resumo Estatístico — Valores de Vendas

Insights — Moeda das Vendas

1. Brasil ainda é a base principal

BRL = 62% das vendas (528 transações) → confirma que o mercado doméstico sustenta a operação.

O foco em Pix e cartão de crédito (como vimos antes) explica essa predominância.

2. Europa já é o segundo polo de receita

EUR = 31% (261 transações) → quase 1 em cada 3 vendas já é feita em euro.

Mostra que a expansão para a Europa não é só intenção, mas já uma realidade em andamento.

Esse dado valida a necessidade de investir em métodos de pagamento locais (MB WAY, SEPA, PayPal) e checkout traduzido.

3. Diversificação internacional

USD = 5% (45 transações) → mostra penetração nos EUA e outros países dolarizados.

CHF = 1% (8 transações) → vendas na Suíça, mercado de alto poder aquisitivo.

GBP = 1% (7 transações) → presença no Reino Unido.

AUD e CAD (<1%) → vendas pontuais, mas confirmam alcance global.

4. Oportunidades estratégicas

Quase 40% das vendas já são em moedas estrangeiras → grande potencial de internacionalização.

Estratégia:

Consolidar Portugal e Espanha como hubs iniciais na Europa.

Expandir presença em USD com campanhas voltadas a EUA/América Latina.

Criar propostas premium para mercados ricos (Suíça, UK).

Insights — Métodos de Pagamento

1. Forte concentração em dois métodos

Cartão de Crédito (44%) + Pix (25%) = 69% das vendas totais.

Mostra preferência por pagamento rápido e direto, seja parcelado (cartão) ou instantâneo (Pix).

2. Importância do Pix no Brasil

1 em cada 4 vendas é feita via Pix.

Sugere que oferecer incentivos (ex.: desconto à vista no Pix) pode elevar ainda mais esse percentual.

Mas atenção: Pix é restrito ao Brasil → não funciona como estratégia para Europa/EUA.

3. Diversificação internacional em andamento

MB WAY (8%) → método popular em Portugal, reforça a tração europeia.

PayPal (6%) → global, já com relevância e essencial para expansão internacional.

Cash Payment (13%) → chama atenção: pode estar ligado a eventos presenciais ou regiões com menor bancarização.

4. Métodos residuais (<1%)

Boleto bancário (3%) → em queda, cada vez menos usado.

BACS Direct Debit, SEPA Direct Debit, Conta Hotmart (<1%) → baixíssima adesão, mas presença indica testes de gateway.

5. Riscos e oportunidades

Dependência alta de cartão e Pix → positiva no Brasil, mas arriscada internacionalmente.

Para Europa/EUA, o crescimento deve vir de PayPal, MB WAY, cartões globais, Apple/Google Pay.

Estratégia sugerida: mapear abandonos de checkout por método → ver se clientes internacionais estão desistindo por não encontrar opção adequada.

Insights por País (Status das Vendas)

1. Brasil domina em volume, mas perde muito no processo

528 transações → 62% do total.

Apenas 61% completas, mas:

17% expiradas (83) → alto índice de abandono na etapa de pagamento.

7% canceladas (33).

6% atrasadas (33) → provavelmente boletos.

Apesar do tamanho do mercado, o Brasil concentra também a maior taxa de falhas no funil.

2. Portugal é o segundo mercado em volume (223 transações, 26%)

156 completas (26%).

Mas 57 expiradas (40%) → abandono de checkout é ainda maior do que no Brasil.

6 canceladas (10%) → taxa de cancelamento alta.

Insight: urgente revisar checkout internacional (moeda, pagamento local, tradução, confiança do gateway).

3. EUA já aparecem com 29 vendas (3%)

22 completas (4%) → bom índice de concretização.

6 canceladas (10%) → preocupante, pode ser problema de cartão internacional.

1 expirada → abandono menor que em PT/BR.

Insight: EUA têm menos abandono, mas exigem gateways sólidos (PayPal, cartões internacionais).

4. Mercados menores mas relevantes em qualidade

Suíça (13 vendas) → 12 completas, 1 cancelada → alta taxa de efetividade.

Reino Unido (7) → todas completas → 100% efetivas.

Luxemburgo (5) → todas completas.

Mostra que mercados premium têm baixa perda no funil → clientes decididos e com alto poder aquisitivo.

5. Outros países com sinais de entrada

Espanha (14), França (4), Bélgica (2), Angola (4), Canadá (3)…

Em geral, baixo volume mas índice de cancelamento/expiração acima da média.

Indica que a marca já está atraindo clientes em diversos países, mas precisa estruturar a operação internacional para reduzir perdas.​​

Insights sobre Status das Vendas

1. Base saudável, mas com pontos de atenção

71% das vendas estão completas (607) → ótimo sinal, maioria efetivada sem problemas.

17% expiradas (141) → número alto, precisa ser investigado: normalmente indica que o cliente iniciou o pagamento mas não concluiu.

7% canceladas (58) → significativo, pode estar ligado a meio de pagamento ou desistência pós-checkout.

4% atrasadas (33) → em geral boletos ou pagamentos pendentes.

1% reembolsadas (6) → baixo índice, sinal positivo de satisfação.

2. Perda potencial relevante

Se somarmos expiradas + canceladas + atrasadas = 232 transações (~27%), isso representa quase 1 em cada 3 vendas que não se consolidou.

Isso pode impactar significativamente a receita e mostra espaço para melhorar o funil de pagamento e follow-up.

3. Oportunidade de otimização do funil

Expirados (17%) → podem ser atacados com e-mails e remarketing automáticos lembrando o cliente de concluir a compra.

Cancelados (7%) → investigar por meio de pagamento: cartão negado, limite, fraude? Melhorar experiência e alternativas.

Indica que a marca já está atraindo clientes em diversos países, mas precisa estruturar a operação internacional para reduzir perdas.